Интервью: Айта Лузгина
Расскажи немножко о себе. Где ты работаешь? Чем занимаешься?
Я работаю в агентстве «КД» генеральным директором. Это бывший «Крос Диджитал» и бывший Heads’made. У меня достаточно большой опыт: в индустрии работаю с 2010 года, сделала больше 150 проектов, из которых ноль нереализованных — в этом плане я трудоголик и работу свою очень люблю.
Для меня позиция генерального директора — новый челлендж. С одной стороны, «КД» 20 лет: часть индустрии знает его как старое агентство, супернагражденное. Это агентство, которое было во всех рейтингах и получало все коммуникационные награды, реализуя проекты для самых разных организаций и бизнесов. С другой стороны — новые вызовы, новое время, новый рост. Продавать B2B-услуги достаточно сложно, особенно с высоким чеком. Для этого нужны PR, позиционирование, узнаваемость. Как-то так выглядит задача, которая стоит передо мной на ближайшие два-три года.
Получается, весь твой жизненный путь — это маркетинг и пиар?
Скажем так, он, наверное, коммуникационный. Я начинала работать в аналитике — три года провела в своем первом агентстве. Это, кстати, агентство G3 Сергея Володенкова, моего научного руководителя с факультета. Я пришла туда на производственную практику, как и многие студенты-политологи или философского факультета, а ушла генеральным директором. Там я провела прекрасные годы, и очень благодарна и Сергею, и остальной команде за такую школу. Это было потрясающе.
Агентство на тот момент занималось только медиааналитикой. Это много рутинной работы, которая похожа на учебу — каждый день ты должен делать мониторинг. Я всегда считала, что это очень полезно. Как спорт — я не спрашиваю у себя: «Хочу я в спортзал или не хочу?», — есть график, и есть «надо». Кроме того, аналитическая задача на «подумать» — это всегда интересно, потому что у тебя достаточно большой поток информации, а найти нестандартные решения в мониторинге — это круто.
Мне нравится, с каким интересом ты рассказываешь про маркетинг, пиар-историю и про аналитику, потому что аналитика — это довольно-таки системный процесс, не особо креативный, скажем так.
Я считаю, что это заблуждение. Почему-то многие думают, что аналитика — это для интровертов или людей, которые хотят сидеть перед компом и ни с кем не общаться. А классический PR — это, значит, для экстравертов, которые поверхностные, им «лишь бы поговорить».
Приведу пример. У клиента была стандартная система аналитической оценки. Оценивался объем позитива, негатива, нейтрала. Позитива должно быть, грубо говоря, 20%, нейтрала — 70–80% и 2% негатива. У нас был KPI на то, чтобы негатив не вырос выше 5%, потому что для клиента это проблема, сигнал, что что-то работает не так. Спустя время стало понятно, что эта система недостаточна, не показывает реальную работу. Поэтому мы ввели в свою систему оценки четвертый показатель — «альтертон», «альтернативная тональность». Он показывал, что часть негатива, который появляется, мы отработали. Это как раз позволило с помощью креативного подхода к аналитике показать реальную работу пресс-службы.
Когда рассказываю аналитикам этот кейс, люди в шоке. Потому что это вроде простое решение, но оно out of the box.
А с чем связан такой интерес к маркетингу? Он был всегда или это как-то появилось?
Нет, наверное, не всегда. Это результат поисков личных и личностных. Как любой человек, я в какой-то момент выгорела. Подумала, что буду менять специальность. И решила что-то поменять в жизни, лет, наверное, восемь назад.
Для меня альтернативой стал макияж: выучилась на визажиста, вела бьюти-блог — меня это сильно увлекало. Стала работать на съемках, юбилеях, корпоративах, свадьбах, тусовках. В какой-то момент поняла, что со мной случилось не выгорание, а просто непонимание, чего я хочу от жизни. Потому что проблемы, которые меня догоняли в агентской работе, догнали и в работе визажиста: коммуникация с людьми, график… — какие-то очень простые вещи, к которым надо было просто поменять отношение, потому что «от себя не убежишь».
Меня это сильно удивило. Поздно дошло — сейчас мне 35 лет, и, наверное, только к 30 я более-менее разобралась, что мне подходит, что нет, стала более сознательно подходить к профессии.
Я уверена, многим ребятам, которым почти 30, а у нас это большая аудитория, будет интересно узнать про пересмотр своего жизненного пути и более осознанное отношение к работе. Посоветуй, какие вопросы себе нужно задать, как ответить на них?
У меня это не совсем сознательно произошло. Сам подход начал меняться из-за того, что я начала оглядываться вокруг. Мне было лет 26–27, и я осознала, что, кажется, к 30 годам не окажусь в той точке, о которой думала, когда мне было 20: что я буду матерью пятерых детей, у меня будет шесть высших образований, восемь языков, за плечами полмира… — картинка из детства оказалась нереалистичной.
И, когда до меня начало доходить, что до 30 осталось не очень много времени, а из этого ничего не сделано (разве что с карьерой все в порядке), я задала себе вопрос: «Чего я хочу?» Он и простой, и сложный. Сейчас для меня простой, но тогда был сложный. Чем я готова за это заплатить? Сколько времени в своей жизни потратить? От чего отказаться?
Например, для меня очевидный выбор — активная социально-профессиональная жизнь. Но при этом мне не хватает времени на семью. А она большая: мама пятый ребенок в семье и папа пятый — у меня очень много братьев и сестер. И это круто!
Я бы хотела получить второе высшее по специальности «Маркетинг» или какой-то более финансово-экономической, но мне не хватает времени. Хотеть и не делать — это тоже больно. Для себя я поняла, что в ближайшее время эту тему не трогаю, поэтому и лишними мыслями на этот счет себя не гружу.
Вопрос, который на собеседованиях часто задают: «Кем вы видите себя через пять лет?», — простой и понятный. Если знаешь ответ, значит, ты взрослый и сознательный человек, ты для себя все решил.
В этом плане я человек ачивок, достигатор. Когда с этими мыслями примирилась, уже потом поняла, какую цену за это плачу. Я преподаю в нескольких вузах, очень этого хотела, но прекрасно понимаю, что трачу кучу времени на подготовку программы, на преподавание, на проверку домашек и так далее. Это не позволяет мне делать больше проектов, за это мало платят, но для меня важно общаться со студентами, с преподавателями с индустрией. Я хочу этого, но оно стоит мне минус сколько-то доходов в год. Я готова к этому? Готова.
Я очень верю, что, когда ты чего-то хочешь и планируешь это, хотя бы просто написав список (я в заметках на телефоне пишу), затем оно происходит само собой.
Насколько это важно — планировать хотя бы на год?
Скажу так: в моем случае супер-важно, потому что, если бы я не планировала на год всё, то занималась бы, наверное, только работой. Я очень легко увлекаюсь и плохо отвлекаюсь. У меня есть мечта — хочу побывать во всех регионах России, и каждый год посещаю 5-6. И если бы не вносила это в планы, я бы этого не делала.
«Ушел с работы — работа закончилась». Разграничиваешь?
Мне близка более свежая концепция, которая называется work life blending — про смешивание. Считаю, что у меня она идеально работает. Например, хожу на диджитал-йогу, которую организуют разные агентства. Это прикольно: я люблю йогу, и так бы на нее ходила, а тут я и в индустрии, и при этом мне не нужно куда-то специально для этого ездить. А после еще и всем вместе пообедать..
Кстати, это действительно работает: в прошлом году принесла с йоги два клиентских запроса. Ты просто разговариваешь с людьми, рассказываешь, что делаешь, и, если вдруг им что-то нужно, они у тебя спросят. На этом же обеде у тебя уточнят: «К кому пойти?», — и ты отвечаешь: «Ко мне».
Что ты ценишь в людях, с которыми работаешь?
Много чего. Отношение к делу. Когда человек горит своей работой, когда у него горят глаза — это всегда очень круто! А еще выбор: «Ой, это не креативно, это я не хочу, это неинтересно, это скучно». Даже в рутине можно находить то, что тебя драйвит. Вопрос целеполагания: чего ты хочешь от жизни сейчас, через год, через пять лет. У меня, конечно, нет плана до 98 лет, но на пять точно есть.
Какими правилами сама руководствуешься в работе?
Первое — это ответственность. Если я обещаю, что что-то будет сделано, это обязательно будет сделано. Это на самом деле огромный секрет вообще многих сильных менеджеров. Потому что, к сожалению, часто тебе человек обещает: «Вечером скину!», — и ничего не происходит. Для меня это показатель того, что ему наплевать на свою профессию, репутацию.
Это проявляется в мелочах и показывает вовлеченность в работу и в проект больше, чем эмпатия, понимание, креатив. Это все тоже очень важно и нужно: давать больше, чем от тебя ждут, предлагать нестандартные решения, знать рынок. Но первая база — ответственность. Если этого нет, то, на мой взгляд, вообще ничего не поможет.
Ты сказала, что был период в твоей жизни, когда ты подумала, что у тебя выгорание. Как ты выстраиваешь свою работу с подчиненными, чтобы они не выгорали, и делаешь ли ты в целом акцент на этом при работе с людьми?
К сожалению, не умею распознавать это у других — у меня небольшие проблемы с эмпатией в этом плане. Если человек прямо мне не скажет, я не пойму, но честно об этом предупреждаю еще на этапе обсуждения оффера.
Обязательно раз в две недели один на один беседы, не связанные с проектными задачами: «Все ли у тебя в порядке?», «Чем тебе помочь?», «Как ты себя чувствуешь?», «Хватает ли времени?». Это важно, потому что иначе человек может просто закопаться в задачу и не понять, что на самом деле пора отдохнуть.
Хотя, конечно, я считаю, что процесс должен быть обратным. У меня есть, например, очень эмпатичный руководитель, он всегда задает все эти вопросы сам, хотя и не должен. На мой взгляд, выгорание — твоя собственная ответственность.
У тебя очень много проектов, очень много задач — должность соответствующая. Как ты распределяешь эти задачи? Где-то фиксируешь?
У меня календарь и Google Docs. Они не синхронизированы друг с другом. Календарь — это встречи, мероприятия, созвоны. Иногда прикрепляю к нему куски документов. В гугл-доке я записываю сплошняком все задачи с фильтрами по типу. Например, конкретный проект, пиар, бизнес-девелопмент или еще что-то. Там указаны сроки, для кого задача, кто ее может сделать.
По этим фильтрам я раз в день проверяю, докидываю что-то, когда есть время, заполняю, переношу в сделанное. И всё это тоже обязательно надо хранить. Потому что потом, если вдруг нужно будет восстановить в памяти задачу, всё можно будет проверить по документу: когда она была, кто, кто постановил, для кого из клиентов… По крайней мере, поднять переписку с этим человеком за этот период. Это сильно облегчает жизнь.
У меня есть потрясающий инструмент — карта рабочего дня. Я записываю в длинную заметку все задачи, которые сделала за день, и прошу о том же своих сотрудников. И после сравнение нескольких карт за неделю помогает понять, какие задачи дублируются, а какие, скажем, можно отдать на фриланс.
Рядовые сотрудники боятся пробовать подобные инструменты. Они говорят: «Меня бы это напрягло», «Я бы не стал», «Я был бы против», «Будешь записывать задачи поминутно — потом на тебя нагрузят дополнительные». Руководитель же это видит совершенно иначе — как почву для оптимизации проектов и процессов.
Если бы не маркетинг и пиар, чем бы ты занималась?
Мне кажется, я была бы прекрасной матерью семейства. Я уже говорила, что и мама пятый ребенок в семье, и папа. Поэтому я тоже хочу пятерых детей. Тут пригодились бы навыки менеджмента: согласовать календари, графики: здесь секция, тут няня приедет, здесь домработница, там надо встретить, в химчистку заехать, купить, доставить…
Давай немножко поговорим про преподавание. Ты сказала, что преподаешь в университете. Откуда появилось это желание?
У меня было очень практическое образование, мне повезло. Я поступила на отделение политологии философского факультета (закончила, правда, уже факультет политологии, но программа от этого не менялась). Так получилось, что там собрались бывшие практикующие политтехнологи, которые в 90-х активно работали на региональных выборах. Денег заработали, до 80 лет еще не дожили, выборов в привычном формате уже не было — для них это была условная пенсия. Это было круто, потому что удалось получить столько полезных советов, которые я оценила спустя пять, десять, пятнадцать лет… Сейчас жалею, что слушала не всё, что мне говорили.
Практико-ориентированное образование — потрясающая вещь. Может быть, напрямую опыт своих преподавателей я применить не могу, но их менеджерский, креативный подход к решению человеческих, личностных и профессиональных задач был для меня супер-полезным.
Но это мне повезло оказаться в идеальное время в нужном месте — так бывает далеко не всегда, тем более когда мы говорим про рекламу и связи с общественностью — специальность, на которой я преподаю. И я решила, что это моя социальная миссия и вклад в развитие отрасли, с одной стороны, и шкурный интерес с другой. Эти люди — мои будущие сотрудники, партнеры, клиенты, подрядчики. 50-60% из них придут в индустрию. Будет круто, если я с ними встречусь на раннем этапе.
Приведу пример, как мне пригодился один из преподавательских уроков. Сергей Володенков, мой научный руководитель, тоже рассказывал профессиональные байки о местных выборах. О том, что, когда ты приезжаешь на 6-10 месяцев в незнакомый регион, первое, что нужно сделать — найти не квартиру или отель, а врача в городской больнице, к которому ты сможешь приехать в любое время дня и ночи, чтобы тебе поставили капельницу с витаминами и так далее. Потому что всё это время ты будешь пить, курить, ходить в баню и спать два часа в сутки. Это все очень вредно для здоровья, и чтобы вывозить, организму нужна постоянная поддержка.
Тогда мне это показалось полным сюром, но в позапрошлом году я делала выборный проект для одной партии: начали в ноябре, проект до сентября. Классика. Смотрю, а в декабре у моего главного согласовательного лица, от которого зависит вся работа, начал дергаться глаз. Понимаю, что из-за объема работы и груза ответственности он просто не спит, и говорю: «Я знаю, что тебе нужно сделать». Времена сейчас другие, и он на «Авито» нашел себе медсестру, которая приезжала по утрам в офис и ставила ему капельницы с витаминами. И он говорит: «Если бы ты мне не сказала… Откуда ты знаешь?» Я говорю: «Опыт». А через два месяца мне увеличили бюджет.
Одна история, рассказанная Володенковым на лекции, спасла мой проект много лет спустя. Если хоть кому-нибудь когда-нибудь аналогично поможет какая-то моя байка, я буду считать, что моя социальная миссия выполнена.
Ты много путешествуешь по России. Три города, которые тебе нравятся, и куда ты всегда с большим удовольствием возвращаешься?
Первый город, наверное, Нижний Тагил. Для меня он стал открытием, потому что, естественно, кроме стереотипного представления, у меня никаких ожиданий не было. Думала, что это очень промышленное место: много производства, суровые люди. И я офигела. Прежде всего, я ездила на театральный фестиваль, он проходил там на шести площадках. Там есть музеи, потрясающая коллекция демидовского искусства. Очень чистый, красивый город. Конечно, природа — весь Урал такой. Производство можно построить только там, где есть и лес, и вода, и горы. Это крутое сочетание, очень красиво выглядит, и на фоне трубы, заводы. Красиво. И люди потрясающие.
Когда мы пришли в местный краеведческий музей, нам очень понравился экскурсовод. Это была замдиректора музея, классная девушка. Мы спросили: «Какое у вас образование?», — потому что она была очень эрудированная. Отвечает: «Культурологическое. Я всегда мечтала работать в музее, экспозициями заниматься, выставки придумывать. И когда пришла сюда работать, поняла, что, если хочу рассказывать про Урал, мне надо знать про камни. И пошла учиться на геодезиста, получила второе высшее геодезическое». Вот такой подход к работе. То есть, чтобы работать в музее, чтобы рассказывать про камни на Урале, она получила высшее образование. Меня это пробирает до мурашек. Круто.
Еще мне очень понравился Магнитогорск, недавно там была, и Владивосток — туда хотела даже переехать, но, к счастью, не нашла там работу для пиарщика. И всё же этот океан, эти горы, еда… Азия рядом. Люди классные, красиво.
Чему тебя научили родители?
Ты всегда можешь больше, чем планируешь! Прыгнуть выше головы. Я училась в обычной школе, сначала первые три года, потом меня мама мотивировала и чуть ли не обманом (условно говорю, конечно) заставила перейти в гимназию. А у меня всё было хорошо: я отличница, друзья есть. Отвечаю: «Не хочу в гимназию», — у меня было демократичное воспитание, сама себе все выбирала. И она говорит: «Просто сдай экзамены». А я тщеславный человек, это было понятно с детства. Мама говорит: «Сдашь и всем будешь рассказывать, что ты поступила и не пошла в гимназию. Все будут знать, что ты поступила. Списки же вывесят». Это было легко. Мама — стратег, конечно. Я согласилась и поступила. Все лето она меня обрабатывала, и в итоге в августе я перевелась.
С МГУ тоже так получилось. За это очень благодарна, как и за многое другое. Я сама могла выбирать профиль, специальность, факультет, работу, абсолютно всё, вплоть до одежды, графика, кружков. Но при этом была вот эта «мягкая сила», направление в нужную сторону: меня никто не заставлял, не проверяли домашку, я с тройками закончила школу, у меня не красный диплом. Но это правильный путь, это ценно и очень круто. Я бы тоже хотела так уметь.
Есть у тебя какая-нибудь мечта, которой можно поделиться?
Да. Про одну я сказала — путешествие по России. Хочу открыть для себя страну. Вообще по плану я должна к 40 годам это сделать. Пока всё по графику.
Вторая — профессиональная, немножко детская. Я раньше мечтала, что буду идти по улице, видеть логотипы и думать: «Я знаю, я с ними работала». Иду, значит, по дороге — «Росавтодор»: я знаю, я с ними работала. Проезжает, значит, Nissan — и с ними работала. Мосгортранс — а с ними спецпроект делала.
Я не хочу сейчас чьи-то чужие мечты обесценивать, но меня слабо мотивирует дом, квартира, машина, сумка, отпуск в 50 дней. А вот такие вещи, они, с одной стороны, абстрактные, а с другой — косвенный показатель всего остального.
Расскажи о своих любимых местах в Москве.
У меня есть места, в которые я вожу гостей, если ко мне кто-то приезжает из другого региона, или тех, с кем давно не виделись.
Дарвиновский музей. Когда училась в универе, жила в ДАСе. И из ДАСа по дороге в универ проезжала его каждый день, и ни разу за пять лет не была внутри. Там всегда есть, что поделать, что посмотреть, и энтертеймент — всё на свете. Прикольное место.
«Детский мир» на Лубянке. Сожалею, что смотровая стала платной, но ничего страшного. Этот вид на Москву… Там вдохновение и для детей, и для взрослых. Это как шутка:
— Здравствуйте, мы хотим забронировать день рождения на 30 человек.
— А сколько лет детям?
— От 25 до 40.
В целом люблю гулять, пешком часто хожу. Для меня, например, абсолютно нормально, если я в семь заканчиваю, 1 час 20 минут потратить на то, чтобы пешком дойти домой от Павелецкой до Белорусской. Для меня это кайф.
Я часто бываю в Третьяковке на Крымском Валу. Там много прикольных проектов. Только за прошлый год были три или четыре этапа выставки по дизайну, и я каждые выходные туда ходила. Туда часто привозят искусство, которое не идет в основной Третьяковке.
Из заведений-пространств мне нравятся такие места, как «Дом № 1» на Полянке. Это и лофт для мероприятий, и ресторан, бар, кальянная. Там же проводят литературные и киновечера.
Ты давно чувствовала себя счастливой?
Почти всегда чувствую. Я счастливый человек, что умею испытывать счастье. Я действительно могу довольствоваться малым в плане хорошего настроения. Тот факт, что сегодня на встречу в 9 утра я приехала вовремя, успела утром выпить горсть своих витаминов, накраситься и, в целом, нормально проснулась — для меня залог успешного дня. Я с хорошим настроением приехала, это круто.
К сожалению, часто вижу по коллегам в индустрии, что люди этого не ценят. Почему-то для некоторых счастье — это перекос в достигаторство: выиграть большой контракт, «съесть» долю рынка, родить ребенка, что-то большое. Счастье, мне кажется, не в этом.
Ты просто идешь и делаешь свою работу, и все нормально. И вот, когда все нормально, мне кажется, для счастья это самое главное. Ну и слава богу. Вот эта скучная норма — это потрясающе!